波司登羽绒服越卖越贵 盲目高端化导致客群流失

美剧《继承之战》里有一个情节，入赘豪门的TOM穿了一件Moncler羽绒背心参加一个比尔盖茨也去的聚会，被小舅子一通挖苦和嘲笑：“你的背心不错，看起来鼓鼓的，塞的是什么？是你的梦想吗？”

Moncler羽绒服里有没有装着TOM的梦想不得而知，但波司登羽绒服里一定装着波司登的高端梦。

波司登的高端化之路

2018年，波司登提出新的战略目标，明确“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的主方向，聚焦中高端羽绒服市场。这次转型，也被称为波司登的“二次创业”。

2020年5月，高德康在接受采访时坦言，“前些年，我们的业务有点散乱，面铺得太大了。最近三年，我们开始强化‘羽绒服专家’的认知，希望‘羽绒服等于波司登’的观念深植于消费者的认知中。”

为了强化“羽绒服专家”的认知，波司登走上了“自我改造”之路。

在外观上，大力着手羽绒服外观设计。据《巴伦周刊》中文版不完全统计，从2015年至今，波司登羽绒服装有限公司共取得268项专利，包括201项外观专利；其中与羽绒服产品设计和面料相关的专利共有196项。

在营销上，给自己贴上“时尚”的标签。比如，从2018年到2020年，波司登先后亮相纽约、米兰、伦敦时装周在时装周上，波司登找了安妮·海瑟薇、维密超模亚历山大·安布罗、奥斯卡影后妮可·基德曼等一众国际巨星站台。

再比如，找国际名设计师、法国殿堂级设计大师高缇耶做联名款；找杨幂、陈伟霆等明星做时尚代言人，推出明星同款。

在渠道上，一方面是线上，尝试通过新零售和数字化运营提高销售效率，尤其是直播渠道的布局。有数据显示，去年双11，波司登直播间的单日直播观看量达到了356.45万。除了自己的直播间，波司登还和头部KOL合作去种草推广产品。

另一方面是线下，加强一二线城市线下渠道的建设。财报数据显示，在品牌羽绒服业务中，波司登位于一、二线城市的零售网点在逐年增长，目前在总零售网点占的比例已经突破31%。

波司登的意图十分明显，要让自己配上高端，配上高价。

2018年，波司登羽绒服平均提价20%-30%，波司登主品牌价格区间由1000元以下提升至1300-1500元。据统计，2018年波司登千元以下产品销量由48%下降到了12%，而1800元以上的产品销量由5%上涨到了24%。

“聚焦主航道”的整体战略下，波司登的羽绒服业务收入开始不断增长，且业务比重在2021年突破了80%，而女装等业务则在不断缩减。2018年起，门店也停止缩减，重新有了扩张。

波司登转型成功了吗？不然，哨声才刚刚吹响。

迈向高端，波司登还差什么？

去年10月31日，#波司登一件羽绒服卖1万多#的话题冲上微博热搜榜。

起因是10月27日波司登发布由奢侈品牌Burberry前设计师打造的风衣羽绒服系列，定价在2699-6690元之间。

而所谓的上万元羽绒服则是波司登在2019年发布的登峰系列，每款产品都在万元之上。

可见，时隔两年，对于波司登卖万元羽绒服这件事，消费者依然“无法理解”。

伯虎财经在波司登天猫旗舰店发现，登峰系列产品的价格从11900~14900不等，而每款产品的月销均在1~3件之间。背后其实是，波司登的涨价经不起考量。

曾有媒体分析，在羽绒成本方面，受禽流感及大宗产品周期性影响，2020年国标90白鸭绒最高价格60万左右一吨，是10年以来最高价，但羽绒行情的好坏对一件成衣的成本波动仅10元左右，远撑不起波司登30%的涨价。

除此之外，高端化和其一直以来的定位仍格格不入。

目前波司登仍有69%的零售网点在三线及三线以下市场。而从整体销量看，波司登销量最高的羽绒服，售价仅为369元。

坊间流传着一张“羽绒服鄙视链”的图片，位于鄙视链最顶层的Moncler单价1万以上，第二层的加拿大鹅大多数超过6000元，而位于第四层的波司登平均单价不到2000元。波司登旗下品牌雪中飞等则位列“最底层”，价格在1000元以下。

其中也足以见得，波司登一直以来的品牌定位与大众印象，都停留在中低端区域。而品牌高端化是一个系统工程，需要品牌整个调性与高端相符，单纯推出几款高端产品，难以改变波司登中低端羽绒服的形象。

此外，从几百到几千再到上万，波司登的价格跨度之大，也让消费者摸不着头脑。甚至出现了这样的质疑：过去波司登是不知道“卖什么”，现在是不知道“卖多少钱”。

这样的弊端是，极易导致品牌定位模糊，最终高端做不成，原有的客群也逐渐流失。

供应链不占优势，也是一个问题。为了保证产品质量，奢饰品或“轻奢”品牌，通常会有相对稳定且集中的上游供应。然而，波司登的供应链却还在完善中。

久谦中台数据显示，2020年，波司登面料供应商共20-30家，辅料供应商50家以上。波司登虽在自建工厂，但目前其3个工厂的日均产量均为1万件，仅占总产量的30%。

近年来，波司登的宣传口号一直是“畅销美国、法国、意大利等72个国家，赢得超两亿人次选择”。

然而，波司登财报中，海外门店数量与营收占比并未列出。甚至有业内人士认为，这只是营销手段，所谓的“世界第一”，其实只是“中国第一”，因为国内的体量足够大。

波司登频频主动出击，也迫切想证明自己的“高端化、全球化”，但外人看了总是不太信服。

中商产业研究院2020年的报告指出，欧美国家30%至70%的羽绒服普及率，而目前中国羽绒服的普及率仅在10%左右。

作为国内羽绒服领头羊，波司登的前景依然大可想象，只是，冰冻三尺，非一日之寒。从波司登到高端波司登，品牌需要时间，消费者需要看见。

声明：本网页内容旨在传播知识，若有侵权等问题请及时与本网联系，我们将在第一时间删除处理。TEL:177 7030 7066 E-MAIL:11247931@qq.com